传统卖场走向市郊区 或变身家居综合购物中心

2014-07-29 14:50:23 faygo 6

  卖场严重过剩,同行竞争加剧,物业成本年年上涨,但利润率却在持续走低。面对严峻的市场环境,传统家居卖场朝何种方向转型成为此次“家居经济大前瞻”论坛的主要议题。与会嘉宾们认为,未来多数传统家居卖场将被挤到市郊。在一些传统家居卖场变身成以家居主题的综合业态休闲购物广场或体量庞大的产业带之时,另一些品牌将集体吹响进军shoppingm all的号角。新一轮的洗牌之后,家居卖场不促不销的怪圈短期内不会改观,但如今雪中送炭的第三方营销机构,未来将慢慢转而扮演锦上添花的角色。
前瞻

      租金上涨,利润走低,

      原中心城区家居卖场将逐渐迁移到市郊

      过去十年,广州的家居卖场如雨后春笋般崛起。十年后的今天,中国经济进入了结构调整期,楼市不再火爆,家居行业之前培养起来的一批家具经销商,在萧条的市道下艰难谋生。红树湾营运总监邢俊在南都“家居经济大前瞻”论坛上分析认为,家居卖场未来在市中心区的生存空间将持续变小,最终将逐步往市郊方向迁移。香江商业集团营销总监陆其风分析,城市中心区的家居卖场之所以会被赶到市郊,与家居业的运营模式和城市扩张的步伐密切相关。“从家居卖场的发展来看,它的起步从来都不是市中心。一个普通的家居卖场一般至少需要几万平方米的卖场体量,一方面市中心是很难长期提供这样的规模用地,另一方面由于中心城区地价和租金每年上涨幅度较大,但家居卖场利润率持续走低,长期来看将很难承担得起市中心区高昂的运营成本,所以,伴随着城市的发展,原来位于中心城区的家居卖场必然选择外迁。”

      除了运营成本低,家居卖场市郊化的另一个推力则是随着城市扩张不断提升的郊区购买力。未来,广州东部、南部和北部都将形成一个大的居住带。很多人虽然在市区工作,但都是在郊区买房。与中心城区的同质卖场进行近距离的价格搏杀,倒不如移步市郊,辐射更有前景的新城区。因此,可以预测随着城市化步伐的持续推进,传统家居卖场在地理位置上将持续外移,并将扮演市郊商业地产的过渡租户角色。

      在陆其风看来,未来选址在城市边缘的家居卖场将比市中心的家居卖场更有优势。除了地价优势和配套服务的低成本优势,还有物流成本低的优势。在地理位置上,既毗邻市中心,又不在市中心。既满足了家具、建材仓储、流通的需要,另一方面也为动辄几万、上十万平方米的规模效益提供了可能。陆其风透露,基于家居卖场市郊化的判断,五六年前香江家居便提前开始布局了扩张计划。“在城市的周边拿项目,在长沙和成都,我们拿的都是城市的二环或者三环边上的项目,在北京我们拿的是六环和未来七环之间的项目。”陆其风说,在家居卖场市郊化的大趋势下,家居卖场越早布局越能占据先机。

      大体量、集群化家居产业带

      将把卖场的竞争导向拼资本时代

      据统计,2013年,中国电子商务市场交易规模达到9 .9万亿元,同比增长21.3%。电子商务正在改变着人们的生活习惯和消费习惯,改变着企业的经营模式和管理理念。中国电子商务领头羊阿里巴巴的产业带计划正在全国铺开,成为地方经济发展的新引擎,也成为了家居业变革的重要推手。

      陆其风介绍说,香江集团已经正式与阿里巴巴达成战略合作,并成为了产业带运营商,无缝对接产业带O 2O,打造线上线下交易平台。陆其风透露,香江集团在全国早已进行布局,例如,在长沙、成都、香河、滁州等地,项目基本都是城市的二环或三环边上的项目,单个项目规模达数百万平米,打造超大型的产业集群。这个产业集群将采用线上与线下相结合的模式,并将囊括家居上下游全产业,包括原材料供应,家居产品生产、批发和展销等。“相当于再造一个乐从,但在规模上要超越乐从,不仅有家具和建材,还有家电、家纺等全行业14大类产业群,并最终改变整个家居行业的产业格局。”

      在陆其风看来,相比单打独斗的家居卖场,规模化的产业带,可以最大限度地降低营销成本,并产生规模集群效应。与此同时,可以很好地打破商品展示交易的地区限制,实现电子商务和实体经济的互促发展,成就了商业模式上的超越。不过,作为阿里巴巴产业带的战略合作伙伴,必须要有很强的资本实力、整合能力和项目运作能力。当电子商务巨头与传统的家居卖场联手,未来卖场之间的竞争或将彻底摆脱招商和营销层面的竞争窠臼,转而走向赤裸裸的资本搏杀。

      逐人气进军shopping m all,是潮流未必是主流

      当传统的家居卖场门可罗雀,置身shoppingm all的恒生家居定制之都却不愁人流和销售。其实,恒生家居早年布局正佳广场之时,很多业内同行并没有投注太多的目光。时过境迁,如今恒生模式成为业界想要效仿却难以效仿的对象。

      在首轮挺进shoppingm all的浪潮中,定制阵营无疑是走在最前面的。2013年,尚品宅配与万达广场携手,由此拉开了尚品宅配进军shoppingm all的序幕,目前上海、广州、北京、石家庄、郑州、南京、宁波、芜湖等城市的万达广场及太古汇等国内顶级m all都向尚品宅配抛出了橄榄枝。作为尚品宅配的兄弟品牌,维意定制也将广州的市场版图定格在了诸如东方宝泰购物广场、海印又一城和乐峰广场等shoppingm all。

      尚品宅配副总经理李鹏在论坛发言上表示,尚品宅配之所以大踏步进军shoppingm all主要是基于两方面的考虑。一是为了迎合年轻消费者对体验类商场的热爱;二是看重了shopping m all的人流量大,不仅可以拉动销售业绩,而且能让更多的消费群体了解品牌文化和信息。与此同时,李鹏也不讳言,作为定制企业,置身传统家居卖场,会使得自己的客户被成品家私分流,倒不如跳出去来得干脆。

      除了定制品牌,成功转型为整体家居服务商的靓家居,也将进军shoppingm all作为未来的一个重要发展方向。“首先,shoppingm all够大,对于当下的都市人很有吸引力,是各个区域的人流聚集地。相比签单,其更大的优势在于可以开发新客户群,并引导家居购物从目的性消费向随意性消费转变。本来没想换装修或者换家具,逛着逛着也许就想换了。布局在shoppingm all,可以加深消费者的品牌印象,一旦有需求,就会很自然地转化为潜在客户。”靓家居总经理曾育周表示,由于商业地产的过剩,且传统购物中心受到了电商的挤压,现在shoppingm all在尝试多业态融合时,家居业由于对位置要求低、租用面积大,正在成为shop-pingm all理想的招租对象。为了配合接下来的进军shoppingm all规划,靓家居不仅在努力提升服务,甚至在尝试将家装项目产品化,未来诸如电视背景墙、卧室或客厅空间,都可以在shoppingm all里作为一个个明码标价的单品出售。

      家居品牌进军shoppingm all是不是一笔划算的买卖?对此,维意定制总经理欧阳熙说,定制家具与传统的家具销售不同,它卖的不是产品,而是设计和服务,因此在购物中心可以寻找到更多的受众和更好的发展空间。虽然从运营成本上来说,购物中心的租金成本是传统家居卖场的3-4倍,但人流却是传统家居卖场的10倍以上。从销售业绩上来说,维意定制每个月的单店零售额一般都在100万元以上,有的甚至高达300多万元。而传统家居卖场单店的销售额最多只能达到50万元-60万元。

      在众多资深业内人士看来,未来仿效尚品宅配进入shoppingm all的会越来越多,并最终形成一种业态。广州欧亚达家居总经理王伟说:“现在进入shoppingm all的这些品牌生存得都不错,这是一个好的开始,未来是一个好的方向。但是,传统家居卖场未来还是主流业态,不会消失。因为在中国的家居行业,消费者的消费习惯和消费感受需要传统业态。”

      香江家居的陆其风分析指出,shop-pingm all的门槛和运营成本过高,进驻之后真正能流行来的品类,只能是毛利更高的产品,比如,定制类产品或者走高端精品路线的家居品牌,且只适合做小店,不能做大店。对于消费者而言,习惯了在成百上千个品牌之中做最优选择,除非是定制类产品,否则shoppingm all中单一家居品类肯定很难满足消费者的多样化需求。

      在这个问题上,好运来家居广场的运营总监彭云献、王伟和陆其风持相似意见。“传统卖场与shoppingm ail其实还是各有所长。当人们有大批量购物需求时首先想到的还是大型的、专业的传统家居卖场。相比shopping m all,传统卖场在产品价格、种类、款式、规格方面的对比性、专业性、性价比等各方面的优势是显而易见的。部分家居品牌进驻shopping m ail,不外乎两点,一是人流量,综合性shoppingm ail的人流量肯定比单一的传统家居卖场高。但真正的客单成交率,这才是我们需要考虑的,其实广州前几年就有很多例子,有的品牌在综合shoppingm ail打拼了几年,最后还是走向了专业的传统卖场;二是由巨大的人流量带来的品牌的曝光率,不排除很多品牌利用进驻shoppingm ail来直接提升知名度并寻求更多的经销商。”好运来家居广场的彭云献如是说。

      传统家居卖场变身家居主题的综合性购物广场

      在靓家居总经理曾育周看来,shop-pingm ail热潮不仅在召唤家居企业进驻,也在诱导传统家居卖场转型。传统家居卖场未来依然有生存空间,但却会转变为综合性的购物广场。这种综合性购物广场本质上跟shoppingm ail没有区别,但更加专业化。所谓专业化,是指汇集了家居消费领域的建材、家具、饰品、定制、设计和服务全产业链的产品。曾育周预测,只有当一个传统的家居卖场真正转型为融合产品、设计与服务的家居化购物广场之后,设计师和普通的消费者才绕不开它。

      据悉,现阶段已有百世家居、天盈建博汇、欧亚达等多个卖场在寻求这种转型。百世家居设计总监李业红在论坛上透露,2014年百世家居将从过去的自营家居主题卖场,转型为休闲家居生活购物广场。广场内将集合众多软装公司、设计公司和各类品牌家具、生活用品,以及韩国主题餐厅和咖啡厅等。“我们想走出一个家居卖场创新经营模式,让人们不只是在有家居消费需求时才进家居卖场。我们希望消费者在接受日常的休闲、娱乐、餐饮服务时,都可以关注到我们的家居卖场。家居消费与别的消费不同,它的产品更换周期比较长,必须要不断地引导人们去消费。”

      曾育周透露,基于靓家居与百世家居、欧亚达家居在转型方面达成的共识,靓家居番禺店和白云店日前分别进驻了百世家居和欧亚达家居。在业内人士看来,通过跨业态的整合,让传统家居卖场变身为家居主题的购物广场,在传统的产品载体上增加设计与服务的一体化家居服务体系,将极大地提升家居卖场的吸引力。与此同时,这种行业整合对参与的各方都有裨益。以靓家居携手欧亚达为例,靓家居的进驻可以解决欧亚达的招租问题,并为欧亚达带来靓家居的客源。与此同时,靓家居也可将欧亚达的客源转化为自己的潜在客户,并通过借力欧亚达的推广节省营销成本。

      卖场的防御式营销

      将逐步转变为进攻式营销

      多年来,广州的家居卖场一直饱受“不促不销”之痛,以至于作为此次论坛嘉宾的好家网的总经理范学友,被与会的其他卖场同行调侃为“消防员”,“哪个卖场没生意,就呼叫作为第三方营销机构的好家网去救火”。

      论坛上,向来敢言的广州欧亚达家居总经理王伟,一席话道出了众多家居业同行的心酸。“针对目前家居卖场不促不销的现状,我想说三个字‘被逼的’,被市场逼的、被消费者逼的、被在座同行逼的。没办法,如果日子好过,谁都不想促销,谁都不想挖掘市场,谁都不想改变模式,谁都不想创新。而各种被逼之下,各种竞争就出现了。”在王伟眼里,广州是一个必须依赖促销且促销效果总是不怎么样的特殊地区。“武汉欧亚达不搞活动一天可以做几百万元的生意,搞一次活动第一天可以做到1800万元的现金收款。在广州这种情形是不可想象的,单店活动一天500万元的生意就非常成功了。从2008年到2014年,广州市中心五大区的一手房交易逐年减少,但家居卖场却越来越多。家居消费市场的蛋糕越来越小,不抢就会饿死,你送手机我送iPad,发展到现在欧亚达已经开始送汽车了。但是,竞争是必然也有必要的。因此,未来家居业不促不销的情况在广州市场会一直持续下去。”

      在论坛的主题发言环节,不管是靓家居的副总经理郑巍然、红树湾的运营总监邢俊都预测说,广州家居市场还将呈现很长一段时间的“生命不息,促销不止”局面。与此同时,业内人士也预测,诸如好家网这样的第三方营销机构将长期存在,因为作为立足本地的专业网络营销平台,它顺应了互联网普及之势,且更加注重本地化,会策划出符合本土网民特征的活动形式和环节。而对于优惠政策的制定、召集渠道的应用、活动执行的把控都更加贴近本土群体的消费习惯。只不过,未来第三方营销机构扮演的角色将从雪中送炭慢慢转向锦上添花,因为随着家居卖场洗牌过程的尘埃落定,其促销也将从当前的自救式防御转向更具深度的进攻式品牌营销。

      “如今的卖场促销就像在踢世界杯,几轮小组赛之后,胜负渐次分明,最终胜出的卖场,营销的重点将不再是做打折促销,而是做品牌的深度推广。整个行业的促销潜台词也不再会像现在这样充斥着‘成本价’、‘全城最低’等字眼。但想要成功过渡到这一时期,必须要转型,只有合理的转型,最终才能避免被市场所淘汰。”靓家居总经理曾育周如是说。

      观点

      未来的市场会有多种业态共存,不会被一种业态垄断。目前,行业里排名前四的传统租赁式家居卖场、建材家居超市、shopping m all体验店、独立店或独立街铺代表了这个行业的主流模式,短期不会改变。

      ——— 广州欧亚达家居总经理王伟

      品牌挺进shopping m all是一种趋势。多种业态多种形式都有存在的理由和可能。家居卖场要找出自己的优势,通过战略合作和同行对话,将恶性竞争慢慢转向更高级别的竞争。

      ——— 百世家居设计总监李业红

      未来的家居购物中心将会越来越大、越来越集中。家居业的终极竞争,比拼的不是营销手法,而是资本。

      ——— 香江商业集团营销总监陆其风

      家居卖场被迫转型,与市场环境有关。目前,家居市场已经饱和,且同质化越来越严重。客户在减少,成本在上升。这是一个行业洗牌的过程,但不是所有家居品牌都能成功转型。整体家居将引领未来家居行业的发展方向。

——— 靓家居副总经理郑巍然

记者观察

      顺势求变,方能立于不败之地

      由南方都市报主办的本次“家居经济大前瞻”主题论坛,邀请了广州家居业精英共话行业未来,其目的就是希望通过行业发展动态的交流和业界同行们观点的碰撞,来预测未来家居行业的发展趋势,并为希望谋求转型和发展的其他家居业同行们提供参考的方向。

      诚如与会嘉宾们所言,未来的家居卖场将会朝着多元化的方向发展,没有哪一个卖场和哪一种模式能够占据垄断地位。未来,家居卖场的发展趋势将是多元的,并带有不确定性。因此,各大卖场究竟朝着何种方向转型,拷问的是各卖场决策层的集体智慧。

      在家居卖场过剩的当下,退居市郊选址并非易事;进军shopping m all,走的是高大上路线,不是每一个家居品牌都能玩得转;产业集群化也只是少数资本大鳄的角力场;发力促销,玩得好是“补药”,玩不好就是“春药”。对于传统家居卖场而言,面对繁杂的局势,必须保有求变的态度和决心。如果想要在未来的市场竞争中立于不败之地,最为关键的是看清趋势,并结合自身的定位和优势,找准转型的方向。与此同时,要加强与同行的合作共融,带动整个行业走向更高级别的竞争,而非完全依赖促销战。

 来源:南方都市报

 

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