家具老兵:拥抱电商要勇气 却逃不开恐惧

2014-07-08 23:22:31 faygo 18

  【编者按】都说互联网是降级论的最好佐证。那些在传统行业浸泡多年的零售老兵,在互联网面前却稚嫩得像个顽童。这批企业家的迷茫和惶恐,就如同品牌在盲人摸象中独行。

      但总有一批“胆儿肥”的人,有向互联网发起挑战的欲望。狡黠如猎人,在守候之中捕捉对手的快速踪迹,并等待黎明破晓,置身新的战役。

      作为电商最后的攻坚战——家居建材品类——传统品牌正在学习拥抱变化。在老牌中高端家具品牌荣麟世佳董事长戚麟看来,有些人拥抱成功,有些人却拥抱死亡。

对话双方:

亿邦动力网

荣麟世佳董事长戚麟


      亿邦动力网:荣麟世佳和其他家具品牌商相比有何真正意义上的不同?

      荣麟世佳戚麟:我们做了家具行业的代理销售,真正形成自己的品牌、设计研发是2006年开始的。我们从设计导入,产品做了很多差异化。所以,制造和营销并不是我们在行业中的立足之本。我们的优势不是规模最大、成本最低,也不见得品质最高,但是独特性是有优势的。

      众所周知,家具行业规模很大,一万多个亿,据说到2020年两万多个亿,远远超过电子行业。

      不过,这个行业很分散,最大的品牌年销售规模不会超过50个亿,没有形成巨头,没有垄断。所以没有哪个品牌商具有绝对的话语权,也造成所有人都有话语权。

      中国的家具行业在世界上市很领先的,是世界第一制造大国、出口大国,在世界市场上是没有对手的。虽然说家具行业不是朝阳产业,没有爆发性和先进性,但家具行业很有生命力。

      所以这个产业比较大,还没有被颠覆。因为这个行业大部分是靠“复制”起家的,COPY或者OEM。但作为一个原创设计品牌,设计师的作品量很小,完全是个性化的表现,不能形成真正的产业化,这类产品并没有人愿意去效仿,没有足够的经济利益去支撑他,只是去塑造个人品牌。

      荣麟世佳恰恰是走在他们两者之间。第一,我们没有去复制别人的产品,完全是靠自己的设计师去判断,重新排版和设计。第二,没有像原创设计师那样通过个人对生活的理解去表现,通过一个小众的群体这种方式去表达。我们更多的是市场化的方式,和设计师的思考完全相反,他们是有一种愿望把他们的产品设计出来展示给大家,我们想怎么去贴合市场,满足用户需求。

      亿邦动力网:家具品牌如此之多,市场如此之大,为什么在线上看到更多的是互联网品牌在指点江山?

      荣麟世佳戚麟:荣麟在行业里这几年走到这个地位并不是因为销售规模。主要就是因为他的独特性。以前依靠独特性是生存不了的,没有人愿意做这件事,更多的意愿是做规模。

      所以,我们的互联网意识叫做比别人想更多。因为我们从天生下来就不是一个纯粹的家具制造企业。我们代表的是当时制造行业里先进性的企业。

      互联网作为一种先进的销售手段,我们一直在关注,但是起步比较慢。我们真正开始做是2013年的5月份。但在此之前关注了有两年多。

      当然我们也经历了传说中的“四个阶段”,看不起、看不上、看不见、看不到。

      当然作为传统家具行业,我们也在探讨,电商是两个极端。一开始真的是瞧不起的,以为在线上就是卖价格,或者是卖复制品。以前参加线下的论坛,我会想,不希望和互联网家具品牌的人坐一起,我会认为他们不是我们家具行业的。我们是一件一件把我们喜欢的产品卖给客户的,你是卖一种模式,一种卖商务模式,所以不能说是一个行业的,甚至不应该坐一排,当时我真是这么理解的。

      但慢慢地我会发现,他们的顾客跟我们的行业是有很大的交集和影响的,必须要承认这一点。一开始,可以认为他们就是画大饼的,给资本市场讲故事。但是我今天觉得,他们的故事背后是有内容的,而且不管是主动的还是被动的,他也开始深入行业,逐渐把电商变成一种介质。就像写一本书,把这个故事记录下来了,不是光靠嘴去说了。

      亿邦动力网:你们是内容出产商,有产品也有品牌,那么要讲一个什么样的故事,特别是在互联网的世界里?

      荣麟世佳戚麟:这个讲故事的能力非常关键,因为这正是我们缺少的。我们不知道如何把自己的东西用互联网的方式去讲出来,去营销。

      现在针对线下的经销商,我们会投入很大的培训费用、人力、时间。但是培训的方式还是在中端卖场面对面营销。要是真正想做互联网,互联网上的语言表达方式、思维方式、表现手法都很陌生,这个要很多的学习。

      坦率讲,原来我还是逼迫我的电商队伍按照整齐划一的方式去销售,其实还是要保持他们自己的DNA,要用他们互联网的语言去讲互联网的故事,而不是用线下的语言区复制、粘贴,并不是这样。

      亿邦动力网:你们的产品是实木为主吗?

      荣麟世佳戚麟:我们现在是三个系列的产品,还是以实木类为主,但多是风格化的。这也是我们当时抵触互联网一个核心的原因,因为我们的定位是中高端的产品。而且是在往高走。当初我们认为互联网只适合于便宜的、便捷的,我们好像有别于他们。

      亿邦动力网:现在再往互联网走是不是仍然比较吃力?

      荣麟世佳戚麟:现在吃力不是我们产品和互联网对接的问题,包括管理方式、移动互联网认知上,都会让我们感到吃力。

      但有一点,今天的市场发生了很大的变化,比如像裂帛这样的产品,更极端,比我们还不尊重市场。但是他有属于自己明显的客户,用户认可他这种风格。

      所以,我在想互联网已经不像以前了,因为受众在改变,受众除了想找差异的价格,还想找差异的体验。这是一个很敏锐的话题,恰恰是像我们这种企业能给他的。

      我们在线下做的时候也是做差异化体验,能不能在网上如同现场一样感受到与众不同,这就是未来成功的关键。你可能不是做到规模最大化,但是你一定会有自己固定的群体。你的圈子是非常稳定健康的。

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